Николай Мельников об эффекте нового сбора для цифровой рекламы
Фото: kommersant.ru
Инициатива о трёхпроцентных отчислениях с рекламных доходов изначально вызвала вопросы в отрасли. Хотя игроки рынка адаптировались к изменениям, избежать последствий не удастся: сбор провоцирует рост цен. По аналитике МТС AdTech, в 2025 году отрасль направит в бюджет 10–12 млрд руб., включая расходы на инфлюенс-маркетинг. Формально плату несут распространители контента, однако они закладывают её в стоимость услуг. При стандартной рентабельности медиапроектов 8–12% сбор способен сокращать до 40% прибыли.
Оптимистичный прогноз указывает на ускорение медиаинфляции на 3–6% к 2026 году. Дополнительный рост возможен без поддерживающих мер – например, субсидий для техразработок.
Компании также несут затраты на управление сбором через ИТ-доработки и персонал. Уже растут цены на услуги агентств, продюсирование и размещение у блогеров. Наиболее уязвим малый и средний бизнес (МСБ) с ограниченными бюджетами и компетенциями. Но МСБ исторически быстро адаптируется: в 2024 году сектор увеличил выручку на 15%, согласно исследованиям.
Стратегии адаптации к трёхпроцентному сбору
Бренды завершат уход из Instagram (ей владеет компания Meta, запрещённая в РФ) до конца 2025 года, фокусируясь на отечественных платформах. При отсутствии равнозначных площадок усиливается юридический контроль и создание натурального контента. Отрасль рискует потерять ещё 4–8% доходов из-за изменений – часть скроет инфляция, но вклад рекламы в ВВП сократится.
Цель достичь 6% ВВП для креативных отраслей выглядит сложной. Рекламодателям потребуется рост бюджетов на 7–15%, а стоимость услуг повысится на 7–10% из-за рисков и административной нагрузки.
Приоритетом становится партнёрство с авторитетными площадками, формирующими пользовательские привычки. Растёт спрос на UGC-контент, микроблогеров и вертикальные форматы с высокой органической вовлечённостью. Отдельный тренд – освоение новых рекламных площадок, включая ранее нишевые.
Рынок проходит этап формирования правил, но демонстрирует ключевое преимущество – гибкость. Бизнес сохранит инвестиции в продвижение: поддержание контакта с аудиторией сегодня важнее финансовых расчётов.
